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营销应去概念化

营销在市场上已无孔不入,无论是企业还是个人,营销总是能带来意想不到的惊喜。于是,言必营销,要想成功,必靠营销。然而,凡事都有度,用过头了往往适得其反。

最近几年,有关营销的新概念如雨后春笋般不断冒出,如体验营销、整合营销、深度营销、成功营销、战略营销等,不胜枚举。这些新的营销概念有些的确是企业在营销实践中发现并总结出的新理念,但有的却是彻头彻尾的文字游戏,用虚拟的概念进行炒作。长此以往,不仅会让威尼斯手机版所有网站逐渐偏离营销的本质,而且会引发更多的困惑与疑虑,到头来,还是搞不懂究竟该如何进行营销。

实际上,营销并不是一个单纯的名词、抽象的概念或者是空洞的说教,而是深入企业体系内核并不断演进的DNA。企业存在的价值之一是最大限度满足市场的需求。从这个层面出发,营销理念或者营销口号的“创新”只不过是在给企业的营销行为套上各种外衣,并无实际的意义。而问题的关键在于,企业在如何为客户创造更大价值,企业如何获得更多赞誉等。

壳牌公司在进行品牌营销时,并不是单纯进行广告推广或者捐助。而是真正将企业作为社会的一部分。譬如,壳牌公司在可持续发展方面提出,任何建设项目必须过两道关:第一关是环境影响评估;第二关是社会影响评估,比如当地村民搬迁后的出路问题,这一过程是否公平公正,补偿是否合理,搬迁后村民的生计是否有问题等。壳牌公司要从企业角度为搬迁居民提供很多技能培训,也就是“赋能予人”。

壳牌公司依靠独特的可持续发展战略,让企业赢得了赞誉,使企业的品牌真正能够深入人心。但是,按照营销理论的解释,这是企业社会责任的典范,并不是营销。似乎,营销就必须是开采了多少石油,卖了多少产品,否则就不是营销。

同样,华为的营销也值得称道。当众多手机企业跟风外资品牌营销时,华为却将资金和研发集中在手机产品的开发上,重视企业营销机能的长期建设,而不是一味追求市场的外展表现,满足于在表面做文章。

实际上,华为看得很清楚,外资手机企业是利用优势地位对国产品牌进行围剿。外资品牌快速推出新品,获得高额利润;本土品牌跟风推出类似产品后,外资迅速提高产量,降低单价,以量取胜;当本土品牌又继续跟进时,外资立刻进行技术升级,淘汰原有产品,开发新品,重新占据高端市场。如此往复,最终使本土品牌不得不陷入跟风、失败、再跟风、再失败的怪圈。

事实上,国产手机企业的核心竞争力并不是来自营销领域,而是来自产品的研发领域。研发能力、推出新品的速度,以及研发的管理能力,这是产品策略或市场营销策略的制高点。

当然,并不是说营销不重要。只是企业在进行营销时,不要单纯地从各种营销的概念层面出发,而是要着眼于企业价值链的整合,重视关系企业存亡的关键环节,从组织出发,从长远价值出发,培育企业厚积薄发,从容应对市场的各种挑战。

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