安全生产
热烈庆祝中国广电网络股份威尼斯手机版所有网站成立
4K超高清
视频点播广告
广电宽带

数字电视广告:机遇与挑战

电视广告作为最受广告主欢迎的广告投放形式,多年来一直在广告主的预算中占据相当大的比重。随着新媒体的逐步发展,电视广告的大佬位置正被网络广告所替代,和电视广告单纯的宣传功能不同,网络广告可以通过鼠标点击链接直接实现销售行为。

有线网络和机顶盒功能正在逐步完善,有线电视广告作为新媒体,是电视广告和网络广告的综合产物。因为载体的特质,即具备了电视广告的清新大气又兼顾了网络广告的灵活多样。伴随遥控器操作而呈现广告的方式使得它的到达率高达90%以上。电视机用户这块市场蛋糕在深度挖掘下是不容小觑的。

数字电视广告是传统电视广告的延伸,是数字电视特有的广告形式,其精准的广告投放效果是传统电视广告无法比拟的,其中最具商业价值的就是“开机画面广告”和“转台导视广告”,目前中国数字电视用户已经突破9000万户,规模已经显现,广告自然而然就成为被业界看好的下一个利润增长点。尼尔森(全球著名的市场调研公司)预测到2020年数字电视广告收入出现井喷能达到80亿,2025年将达200亿。数字电视广告已经形成的完善的广告评估系统为广告主提供了有利的营销指导。

以歌华有线为例,据尼尔森网联2019年的数据显示:每天接触到歌华有线开机画面广告的家庭用户平均值在280万户以上,日均曝光次数达400余万。歌华积极利用既有通道,拓展信息业务、数字业务、广告等收入,使得有线电视基本收视收入所占比例从2001年的74%降至2006年的64%。在其2006年10亿元的总收入中,信息工程和数据业务收入约3亿元,异地频道落地费近1亿元。公司依托有线电视网络的收入来源趋向多元,网络的边际成本在下降。

事实上,数字有线电视网络有其主要优势:

1、数字电视为特定类型的观众提供节目,有较强的针对性;并且随着现在大数据营销的广泛应用,广告主可根据后台数据根据观众的收视习惯推送相对应的广告类型。

2、数字电视特别是高清节目和收费节目的受众普遍具有年轻、高学历、高收入的特点,对于这类型的受众,他们更愿意也更倾向于尝试新鲜有趣的事物,这也有利于有线电视广告的推广。

3、有一定的灵活性。数字电视广告可选择的广告形式更加多样,不管从制作还是播出角度考虑,都更具有选择性。

数字电视整体转换后,数字电视广告是广电网络公司未来重要的收入来源之一,它将对广电行业以及广告、营销领域产生深远影响。

威尼斯手机版所有网站省有线数字电视整体转换已初具规模。但整体转换也让广电网络公司背负较重的债务,目前弥补债务的途径主要有两种:一是提高收视维护费;二是售卖付费频道和内容。但在当前环境下,这两种途径短期内都难以实现盈利。因此,必须要创造新的价值链,寻找新的收入来源,其中数字电视广告应被重点关注。

整体转换将使广告经营环境产生以下几个重要变化:

1、广电网络公司有机会从事广告经营活动。数字电视的发展,将会在一定程度上改变原有电视产业链格局。在过去,广电网络公司只扮演信号传输者的角色,节目和广告经营完全由电视台负责。但整体转换后,有线网络拥有了部分节目运营权,可以利用自身的数字电视平台,从事广告经营活动,这种演变无论是对广电网络企业,还是对广告主、广告代理商都有重要意义。

2、电视广告表现形式更为多样。在数字电视平台上发布的电视广告,可以是传统电视广告,也可以类似于互联网广告,后者集文字、声音、视频于一体,可以全屏幕覆盖,也可部分屏幕覆盖,形式灵活多样,充分体现了数字电视广告的优势。

3、数字电视使观众与电视广告的即时互动成为可能。整体转换后,广电网络公司拥有更多的频道资源,可以开展各种各样的互动服务,并利用新技术研究基于互动平台的互动电视广告。互动电视广告自2000年在英国出现后,已经得到了快速发展,成为国外有线电视运营商的重要收入之一。可以预计,互动电视广告也会对中国的电视广告产生深远影响。

除了这些优势之外,数字电视广告面对的问题同样不少。

1、现阶段用户使用的机顶盒由不同的厂家提供,导致技术标准和实现方式都无法做到完全一致。

2、数字电视用户付过基本收视费之后,除了没有选择权的电视台广告,还要接受渠道商的广告,容易引起用户的反感。

3、新媒体发展迅速,电视开机率持续下降,数字电视广告的到达率必然也会受到影响。

4、广告新技术应用的挑战。数字电视广告不仅是一则广告视频,其表现形式更为灵活多样,广告开发也更为复杂,涉及到许多新技术。真正的互动电视广告还需要运营平台、中间件的支持。广告新技术的应用主要包括开发新的广告形式,降低互动电视广告制作成本,应用新技术收集用户数据的同时保护用户的个人隐私,利用数字技术把广告更加完美地整合到电视节目中等。

5、缺少专业的广告经营人才。数字电视广告需要一个团队的支持。在与代理商、客户的合作过程中,除了价格等要素外,还需要技术支持,在数字电视广告运营中技术的成份将占很大比重。因此,数字电视广告的运作不但需要广告经营人才,还需要技术人才,或这两方面的复合型人才。

对于广电网络公司来说,广告经营仍是一个全新领域。虽然威尼斯手机版所有网站在宽带等业务的经营中,与广告公司有所接触,但仅涉及广告创意和投放,对广告定价等重要问题知之甚少。因此,数字电视广告既是一种机遇,也是一种挑战。数字电视的发展,给广电网络企业、从业者极大发展空间的同时,也带给广告经营人员极大的挑战,许多领域有待研究。而一些新技术的应用,如pvr(个人视频录像),可使观众方便跳过广告。一些机构对北美市场的研究显示,在美国,黄金时段的大部分广告都被观众跳过。因此,如何应对新技术带来的机遇和挑战,是决定广电网络企业广告经营是否成功的关键。虽然从整转结束到这些新技术的规模应用还有很长一段时间,但它毕竟代表了未来数字电视发展的方向,未雨绸缪方能应对自如。

XML 地图 | Sitemap 地图